در دنیای برندینگ، تعریفهای مختلفی از برند و مسیر ساخت آن ارائه شده است. هرکدام از متخصصان این حوزه تلاش کردهاند از زاویهای متفاوت، فرآیند تبدیل شدن یک کسبوکار به یک برند ماندگار را توضیح دهند.
برای مثال، کوین کلر (Kevin Keller) در مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (CBBE)، ساخت برند را یک مسیر چهارمرحلهای میداند که از هویت برند آغاز میشود. اولین سؤال این است: «تو چه کسی هستی؟»
در این مرحله، برند باید هویت خود را بهوضوح تعریف کند. سپس مخاطب باید بداند این برند چه معنایی برای او دارد، چه جایگاهی در ذهنش پیدا میکند، چه احساسی نسبت به آن شکل میگیرد و در نهایت چگونه به یک رابطه عمیق و وفاداری پایدار منجر میشود.
با الهام از این نگاهها و بر اساس تجربه سالها فعالیت در حوزه برندینگ، مدلی را طراحی کردهام که آن را برای نخستینبار در «دورهمی مسیر برند» مطرح کردم؛ مدلی که مسیر شکلگیری برند را در چهار مفهوم ساده اما عمیق خلاصه میکند:
باور، رابطه، نفوذ و دلبستگی.
در این مدل، نقطه شروع برند باور است. باور چیزی فراتر از اعتماد است. اعتماد زمانی شکل میگیرد که مخاطب ابتدا یک باور ذهنی نسبت به برند پیدا کرده باشد. این باور از پاسخ به چند سؤال اساسی ساخته میشود: چرا این برند به وجود آمده است؟ چه مسئلهای را میخواهد حل کند؟ چه ارزشی را دنبال میکند؟ و چه تفاوتی در زندگی یا تجربه مخاطب ایجاد میکند؟
برندی که چرایی مشخصی ندارد، نمیتواند باور عمیقی ایجاد کند؛ زیرا مخاطب فقط محصول یا خدمت را انتخاب نمیکند، بلکه معنایی را انتخاب میکند که پشت آن محصول یا خدمت وجود دارد.
پس از شکلگیری باور، رابطه آغاز میشود. رابطه یعنی تمام نقاط تماس میان برند و مخاطب؛ تجربههایی که باعث میشوند مخاطب احساس کند برند او را میشناسد، به او اهمیت میدهد و به وعدههای خود پایبند است.
ادامه این مسیر، نفوذ است؛ جایی که برند از یک انتخاب ساده فراتر میرود و به یک مرجع ذهنی تبدیل میشود. مخاطب نهتنها برند را میشناسد، بلکه هنگام تصمیمگیری، آن را بهعنوان یکی از گزینههای اصلی خود در نظر میگیرد.
و در نهایت، دلبستگی شکل میگیرد؛ بالاترین سطح ارتباط با برند. جایی که مخاطب فقط مشتری نیست، بلکه به بخشی از داستان برند تبدیل میشود، از آن حمایت میکند و با دیگران درباره آن صحبت میکند.
برندهای ماندگار، فقط با دیده شدن ساخته نمیشوند؛ آنها با ساختن یک باور عمیق، ایجاد رابطه واقعی، بهدست آوردن نفوذ و خلق دلبستگی شکل میگیرند.
از نگاه من:
برند یعنی اثرگذاری ماندگار در ذهن و دل مخاطب.
